阿里、京东颠覆线下B2B,笑话or传奇?

摘要: 阿里、京东不约而同地高调进军线下B2B市场,袒胸露怀地要做所有商品的全国总代理,如此颠覆实体分销模式的豪言壮举究竟是屡战屡败的试错,还是划时代的传奇?

      2016年1月12日,阿里巴巴在杭州云栖小镇召开了“全球B2B生态峰会”,高调地重新布局进军B2B市场,“百城万店计划”和“1688服务商”项目”被推上了前台;紧接着1月16日,京东集团召开年会,刘强东称京东将在2016年推出由他亲自把关的新通路事业部,撒下三张大网重点打造生鲜业务和国际化业务。说白了,京东也是要做B2B,和1688一样做企业的渠道供货商。
难道这就是马云们挂在嘴边的互联网思维?互联网思维就是天天想着怎么去颠覆?颠覆传统、颠覆行业生态、颠覆模式、颠覆经济规律?
颠覆的确可以成就一批人。颠覆政府,成就了一批政客;颠覆理论,成就了另一个学说;颠覆模式,成就了一批新模式的运用者。但笔者以为,所有的颠覆,一定是在原有的基础上出现了较大的无法进一步发展的情况下,才造成了被颠覆的结果。


阿里巴巴上市应该是个分水岭。阿里巴巴上市前,互联网对传统的一些颠覆是正常的;而上市之后,互联网行业基本上都是为了颠覆而颠覆,不谈颠覆就不是互联网,不谈颠覆就对不起随处可见的平台。
之前,互联网谈论更多的是O2O,从顺丰嘿客开始,大到阿里、京东,小到很多社区、经销商,都曾有计划地去做,但成功的寥寥无几,“试错”这个词,放在这里很适用,互联网的新词都已颠覆了传统的老词,毕竟新生事物还需要摸索。
而今年又回到了线下B2B,准确地说,阿里巴巴之前做的是线上B2B,这也是后来阿里成功的基础。线上B2B是通过阿里巴巴的平台帮助无数中小企业的产品插上了互联网的翅膀,卖给了有需要的商贸公司;线下B2B是通过1688或者新通路事业部这样的供货商从企业集采产品,通过网站、APP进行订货发货给终端门店,也就是说,阿里和京东要做所有商品的全国总代理,而全国上下也只有马云、刘强东这两个人敢这样说。
两位强人如此豪言,笔者太弱,只能呵呵。但作为一个从事了20年线下实体营销、稍微关注和学习了两三年互联网营销的从业者,笔者对阿里、京东的线下B2B略作分析,也算是在两位互联网大佬试错之前进言一二,欢迎各位交流切磋。
笔者从企业、经销商、终端门店(零售商)、营销团队、物流、售后这六个方面来分析,看看阿里、京东如何来颠覆实体的分销模式。
1.企业
企业有大小与品牌之分。对阿里、京东来说,如果只做线上,根本不会存在集采的困难;如果要做全国总代理,除了生产假货的企业和一部分三、四、五线品牌能接受,所有知名品牌及三线以上品牌都无法接受。
垄断在国外是不允许的,在中国会有一些特例,比如国企,再比如淘宝,但想通过B2B垄断所有商品,颠覆分销模式实行垄断经营,这无疑是开历史的倒车。即便你阿里、京东想发挥自己的集采优势,与企业合作,经销他们的产品,但有品牌的厂家基本上都有自己比较健全的经销商网络,没必要和你们合作,任何一个企业都不想被经销商左右,更何况是你们这么牛的公司。如果只是局部地区和你们合作,你们会愿意吗?那些经销商网络不健全的企业,一般都是品牌没什么知名度的企业,这些企业去做终端门店,好的门店会只要这些品牌的产品吗?这种合作与知名品牌互相弥补是可以的,但若单独运作很难行得通。
2.经销商
说到要被你阿里、京东彻底颠覆的经销商,除了恨你们还是恨你们,而抛开恨不说,咱只说竞争。全国各行业的经销商,在当地沉浸了多年,也和终端门店打了多年交道,绝大多数门店可不是因为产品进价便宜就从你这里进货的(当然价格也是一个因素),如果从经销商的各个层面都把控得当的情况下,你阿里、京东的价格优势寥寥无几。而其他因素呢?与采购的连接、与店面的客情、与当地各个部门的关系,你阿里、京东敢集体行贿吗?从整体来看,阿里、京东在经销商层面没有任何优势可言。
3.终端门店(零售商)
终端门店要么是和经销商合作,要么是和厂家合作,按笔者多年的操作经验来看,终端门店更愿和经销商合作。阿里、京东的介入,类似于厂家和终端门店合作,其劣势显而易见——很多厂家按公司规定做事,经销商的灵活性非常强,终端门店的采购部门、店面经营部门当然都喜欢和灵活性强的经销商打交道,一方面业绩不会差,另一方面门店又能得到费用的支持,并且还能有比较好的客情;而厂家很难做到这些,即便做到了,也会发现根本就是得不偿失。在这方面,厂家基本都是放弃的,而终端门店也只能容忍一线品牌可以这么做。阿里、京东,你们手里都是一线品牌吗?另外,线上那些假货根本就进不了终端门店,采购有胆去想,没胆去进,这和淘宝平台可不一样,线下是真查啊……
4.营销团队
营销团队当然也是阿里、京东的B2B颠覆的对象。目前的营销团队,无论是厂家的还是经销商的,论专业性都比阿里、京东的团队强,线上比不了,但线下肯定比你们牛,这些团队都是经过多年培养的,对产品的知识、特性、卖点、适宜销售的渠道、适宜做的地面推广活动、售后会产生哪些问题等,这些都是短时间内能速成的。
5.物流
阿里的菜鸟物流还不清楚怎么样,京东的物流还是不错的,但要颠覆所有物流,这个工程是不是也够吓人的?2014年的数据显示,全国物流业总收入7.1万亿元,大的如专业做物流的德邦、大运等,还有一些专门为企业服务的物流公司,小的如经销商自己的物流,这要全部整合,真不敢往下想……
6.售后
售后服务,应该属于互联网的新词“体验”里的,产品的退换货、质量问题和客诉等,这些问题不能用阿里的大数据去搪塞,更不可能用淘宝对待消费者的那套去处理,线上你是平台,但线下B2B,阿里和京东可是经销商,所有售后问题,对于经销商来说必须第一时间进行处理,就像阿里目前的一些表态来看,线上真不懂线下,那些傲气从何而来?仅仅因为你们是互联网老大吗?
话又说回来,有个北京联众速达科技有限公司的“联邦快消”服务平台笔者很是看好,都是赶互联网时髦吧,他们自称BTB,T有两个含义,一是To,二是Team(团队),意思是由企业到企业或是由企业通过团队到企业。这不是什么颠覆,而是一个促进,一个加速快消品行业生态自我变革的服务性平台,它服务于中小型的快消品企业和经销商,通过全国6000万销售人员将企业与经销商联系起来,并对企业及经销商提供品牌、包装设计以及专业的咨询和培训,提供卖场理货服务等一系列厂家及经销商所需的上下游服务。这样的平台不仅解决了厂家和经销商的需求,更重要的是让实体插上了互联网这个翅膀,既省了时间,又节约了成本,中小企业可以不用专门培养一支庞大的销售队伍,花很少的钱却有专业的人才来为企业服务,这样的平台才是真正的服务平台,既符合经济规律,又可以促进行业健康发展。
从“联邦快消”四个创始人的背景可以看出其公司的包容性及发展性,其中有两个是做快消品营销15年以上的营销精英,一个擅长做营销战略规划及营销实战,一个擅长做管理运营;另外两个是在互联网行业做了6年以上的精英,一个擅长做互联网运营,一个擅长做互联网技术。
据悉,其APP估计3月中旬测试上线,这个服务平台的上线将会促使各个行业的实体进行变革,若成本下降的问题解决了,应对线上的竞争将会得心应手,相对于阿里、京东的砍掉经销商、二批商及团队,“联邦快消”这种帮助企业、经销商和团队的做法,笔者更加看好。


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