LinkedIn中国:从0到100万粉丝,他们只用了8步

微信红利期不在了?纯靠内容还能不能快速涨粉?为什么同一篇文章,不同的标题,阅读数差别会那么大?LinkedIn中国订阅号粉丝达到100万了!从0到100万,他们是怎么做的?
企业的微信订阅号通常在大家眼里是单调、无趣,充斥着大量宣扬自身产品的自嗨型文案。但肯定有一个人不包括在"大家"里,他就是你老板。

你说公众平台活跃度走低,他把"假装在纽约"、"石榴婆"、"毒舌电影"、"顾爷"、"不自然博物馆"的文章转给了你。
你说错过了微信涨粉的红利期,不可能快速涨粉,他把"咪蒙"的文章转给了你。
你说内容形式无法创新,他"一条"的生活方式视频发给了你。
你说企业订阅号不可能做得很有趣,他把"杜蕾斯"和"LinkedIn中国"的账号推荐给了你。
你、我、每个从业者,都知道这样缺乏信任的沟通真真实实地在工作上上演着,它的结果往往会变成你的预算少、资源弱、人不给力,有一种订阅号叫别人家的订阅号。


在我们LinkedIn(领英)企业订阅号粉丝达到100万之际,我想用文章做一个梳理和交流,说一说LinkedIn如何利用新媒体和这么多的用户建立起了联系,让大家对品牌产生好感。
LinkedIn在中国强调以创业公司心态做事,所以这些运营经验都是我们自己的团队走过各种坑和甜区摸索出来的。
下面是一些实际操作过程中经常会遇到的问题:
1)品牌很好,不敢太接地气怕毁了品牌,到底如何讲故事?
2)微信红利期不在了?不花钱,纯靠内容还能不能快速涨粉?
3)发的内容是该一直说自己的产品如何如何好,还是该说别的什么好呢?
4)热点该不该抓,价值观是什么?
5)为什么同一篇文章,不同的标题,阅读数能有那么大的差别?
如果你有类似的困惑,那请继续。如果没有,你随意。

一些运营基本原则

1.信任

你和老板、你和客户之间原则上应该是相互信任的关系。乔布斯曾经说过:"It doesn't make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do."(出自Fortune的报道《What Steve Jobs taught executives about hiring》)
但现实是,你的作品往往需要老板或者客户的确认,而且不止一道的确认程序。他们既然没有你专业,还来指导你怎么做,怎么能靠谱呢?众所周知,抓热点是社交媒体上的主要玩法。确认之后,要么热点都过了,要么抓的角度都被其他公众号抓了。那么,哪来的传播和口碑呢?

另一方面,我们也别指望信任从天上掉下来。信任是靠一步步建立起来。
我们的第一篇原创10万+《第一条朋友圈广告来了,知道它在国外长什么样吗?》是周日晚上9点多(2015年1月25日),第一条朋友圈广告(可乐还是宝马的那个)之后马上发布跟进的。这篇文章我们已经准备了2天,改了好几版稿子,周六、周日的时间,也是守着朋友圈广告的到来,几乎没有怎么休息。这样没有周末的运营生活一直是团队的日常,将心比心,信任是这么靠努力和专业换来。
在LinkedIn,没有确认,只有充分授权和信任。即使搞砸,也从未被质疑。毕竟,这样你才有勇气去试错新的东西啊。
具体到解决办法,一定要不停地争取信任和授权,另一方面要做出成绩(阅读量的明显提升、10万+等)。很多时候,有了成绩,错的也成了对的。没办法,这就是现实。
2、定位
服务客户 or 服务用户?
自嗨产品 or 巧妙植入?
这是需要你好好考虑的两个问题。我是去年10月初接手公司的公众号,当时有大概8万左右的粉丝。当时有一次我们头条推送了《5句话,给老朋友写封超赞的LinkedIn推荐信》,结果只有2000多的阅读数(谁都年少无知过)。
这让我痛下决心,走上了"服务用户+巧妙植入"的道路。中国人根本没有写推荐信的文化,推荐信对大部分职场人士的帮助也几乎为零,所以用户为什么要看要学呢?还是先对用户有用,粘住用户,再想办法写一些软植入到文章给用户,用户比较认可这样的操作。
多问问自己能产生什么对用户有用的东西?什么事让他有足够的驱动力在忙碌了一天之后,还准时打开你的公众号看你的文章呢?这就是你的定位。
3、价值观

三观超正是运营、抓热点的前提。你要问我什么是正确的三观?就是在著名的优衣库事件当天,去追冥王星的热点。
7月15日那天,我们考虑再三,发了一篇抓冥王星热点的《我们相信,好奇心和梦想能战胜一切荒谬》。文章大体是号召大家去保持好奇心,去敬畏那些美好的东西。说老实话,当时心里非常没有底,做好第二天收获惨淡阅读数的准备。
结果文章最后37万的阅读,第二天粉丝净增长了1万3。就我们公众号的情况而言,一般是100万的阅读,才会有1万多的涨粉。
有一点补充一下,点赞数、阅读数和涨粉数不是线性关系。你观察够多的账号之后,会发现这点。
团队搭建
4、团队多元化
"再小的个体,也有自己的品牌"--这是微信之父张小龙赋予公众平台的定义。这个初衷情怀满满,演变到现在成了--"再小的品牌,也有自己的团队"。
为什么说搭建团队变得重要了?微信公众号的数量今年8月份就已经破1000万了(微信官方数据)。越来越激烈的竞争让这些"再小的个体"需要把内容做得更好才能脱颖而出。做好内容需要更专业的人、更专注、更花时间。
列举下你就会明白,10万+正在被一群专业的团队统治着,"商务范"的创始人邓潍曾经是新华社旗下财经媒体的一名记者,现在管理着一个10多人的团队。"黎贝卡的异想世界"的背后是,前南方都市报首席记者方夷敏。多年前,"严肃八卦"的萝贝贝是个严肃的文化记者。"石榴婆"的程艳毕业于复旦大学国际新闻系,曾是《新闻晨报》的国际版编辑等等。
最终的最终,在公众平台这一层面,并没有实现张小龙提倡的去中心化。公众号的崛起,只是从传统的媒体机构到媒体或传播背景的专业团队或者个人的一次影响力再分配。
如果你没有专业的媒体背景,那就去招募专业背景的人才为你所用,甚至是新闻专业的应届生也可以。强调一点,团队要多元化。要有新闻科班的;也要有懂新媒体传播的。他可以喜欢欧美文化;她也可以喜欢日韩和国内文化。有人会做正一点的干货,也要有人会做暴漫体等等。
英雄不问出处,招聘时不要过度看重学校背景。不仅如此,还必须高度注意一类人,在国外留学学传媒、新闻的这一波。他们本身很优秀,但很多人的思维太过精英意识和西化,他们体会不到那些世界那么大从没去看过的人到底在想什么。不是他们不好,但或许未必适合微信运营。
实操的细节
5、互联网产品思路做公众号
现在公众号创业的概念非常火热,各种融资。这种现象好与坏站且不说,但是有一点值得庆幸:它被当成了一项服务或者说产品被对待。我一直把公众号当成一种互联网产品。它和媒体的区别远远大过Buzzfeed和NewYork Times的媒体形态之差,完全可以另起一篇文章,在此不表。
既然是互联网产品,你应该用互联网思维对待它才能获得好的结果。互联网+、O2O我都不太懂……说一个自己知道的概念--MVP原则(Minimum Viable Product)--先把一个最简单的产品跑起来,然后再一点点加功能。你没有想好定位、文章风格等等都没有关系,你先搭个靠谱团队,把这件事情做起来,然后用不同的文章类型去测试用户的喜好。
进入今年3月之后,我们慢慢测试出了我们用户的口味。然后你可以从增长曲线看到5月开始爆发。截止到今年12月25日,我们一共有了100篇以上的10万+,5篇100万+文章。
这其中,每两周Office专栏和每周末的女性专栏贡献最大,每篇都是10万+。抱着测试的心态,发现用户非常喜欢,那么剩下来要做的就是给他们加大剂量,(良)药千万别停……

6、数据、数据、数据,重要的事说三遍
这也是互联网思维之一。我们平时做线上推广,埋点,然后分析数据做优化。文章何尝不是如此,确切地说,作为互联网产品的公众号何尝不是如此?微信确实没有开放所有的数据,但是订阅号后台的数据已经非常有用了。张小龙说过:"公众号文章的80%阅读量来自朋友圈"。我们应该关注转发收藏数对吧?
微信后台近期升级之后,关注来源更细分了,"全部来源"里有了"扫描二维码"来的粉丝数,这样你就知道互推效果了对吧?
好好研究后台的数……记得研究……一定要研究,重要的事情说三遍。
7、现在很多号只抄我们标题,不抄文章
现在看到很多账号直接抄我们标题,也不可能举报,拿他们没办法。不过没关系,只要掌握方法,就永远不怕复制。
我说的"标题党"不是说把节操随便丢弃在路上,捡都不想捡。有两件事不要碰,一是标题必须和内容还是有相关性,不能一点无关。第二,不要有那些糟糕的意识形态:屌丝、逆袭、人赢等等,这个世界不是一个黑白二元化的世界。
为什么标题在公众号里变得异常重要?因为既然你的文章阅读量80%来自朋友圈,说明文章靠的是朋友圈转出来的。在朋友圈,你看不到摘要、大图,你看到的只有那一行标题。所以,在信息爆炸的公众号,如何用标题去吸引用户的阅读非常非常非常重要。
SherylSandberg丈夫去世之后,我们转载了一篇她的特写《渐渐地,我成了房间里唯一的女性》,只是改了一标题:《那个激励了全球女性的人,今天我们祝福她》。最终,获得81万的阅读量,是原出处9万多阅读的8100%增长。
标题如何起,先看一下我们团度最骄傲的一套Office专栏的标题:
速成的方法:你会发现,6个标题里5个有"你"或者"你的",但切记用烂就没效果了。
长久的方法:去感受这篇文章给你最大的感受,然后创造性地想一个标题。不扯淡,这是最好的方法……
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成为大号。纯内容营销只是其中方法之一,千万别认为这就是唯一的办法。利用广点通配合好内容涨粉;利用红包机制涨粉;利用一些创意涨粉(被封之前的新年签);利用自身资源来导粉都是可以尝试。真的是All roads lead to Rome.
另外,在公司想做成任何一件大事,都需要支持和授权。如同《The Alliance》里所说(LinkedIn创始人兼执行董事长Reid Hoffman的著作),你要与老板结成联盟,互相信任,彼此成就,把完成对方的OKR当成自己的一项任务。那么你获得的支持会是空前的。
这些关于公众号运营的干货不久的将来就将成为一本沉旧的教材。我不会再频繁去分享类似的东西。不做一个沉醉于固有知识体系和结构的人。
我认同《How Google Works》里所说的,有好奇心、自我学习驱动力强的学习型动物(The Learning Animals)才会赢得一切。
不停止质疑,不停止学习。


去吧,100万的粉丝在等着你的更新呢。

本文作者为LinkedIn中国新媒体负责人邹曈

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