新品牌如何“从零到一”

摘要: 为什么同样都是中国南方工厂生产的皮包,贴上欧洲品牌之后,就能多卖几倍甚至几十倍的价钱?就是因为这两个字——品牌!

大家都知道,现在是一个商品过剩的时代,市场上不缺产品,而缺品牌,企业要想快速抢占市场,就必须建立自己的品牌,这是市场竞争的根本着力点。有的老板投入巨资进行产品研发,建规模宏大的厂房,但却不愿意在品牌上投入一分钱,这是非常糊涂的:因为你的厂房有多大,机器设备有多先进,消费者根本看不到,消费者是以品牌来识别产品,并作出购买决策的。建立品牌,就是建立一个与众不同的认知,去占领消费者的心智,那如何能够有效地占领消费者的心智呢?告诉大家一个诀窍:命名+视觉锤+钉子。

命名

建立品牌,是从给品牌起名字开始的。有一句话:营销的核心是品牌,品牌的核心是命名,有时候,知名度是起名起出来的!很多老板做一款新产品,不知道如何起名字,甚至不知道起的名字是好是坏,今天,告诉大家一个品牌命名的公式,大家可以检验一下自己的品牌名是否优秀,这个公式就是:
好的品牌名=80%的附着力+20%的购买欲望。购买欲望相信大家都懂,不解释。这里解释一下什么叫附着力。附着力就是这个名字,好像强力胶一样,你只听一遍,就再也没有办法从脑海里赶出去,紧紧地附着在你的大脑里。
拥有附着力是一个品牌成功命名的关键,因为它会产生说一遍等于说一万遍的效果。而没有附着力的名字,别人就算跟你说100遍,你也可能记不住。比如,深圳前段时间倒闭一个餐厅,名字叫饕餮,说实话,这么起名就是跟消费者过不去,还自认为很酷,很有内涵,试想,消费者连念都不会念,你让消费者怎么记呢?起名记住一点:不好传播,再好的创意也等于零!
我给大家介绍几个命名的方法
1. 广告语命名法。大家知道,很多人给品牌命名,都是先起个名字,然后围绕这个名字设计广告语,这种顺序带来一个巨大的问题:广告语会受到品牌名的限制,相当于给以后的广告语传播上了一道枷锁。比如我一个朋友,是做牛仔服装的,品牌名叫“颖燕斌”牛仔,他想起一句广告语就特别难。既然品牌名是为了传播,而广告语也是为了传播,那为什么不可以把这个顺序倒过来呢?就是先设计一句简洁易读、朗朗上口的广告语,再从中提炼出一个名词来做品牌名。比如,容祖儿做的广告:“我相信健康就是幸福,幸福牌感冒伤风素。”还有,“奶茶我要香飘飘”,香飘飘奶茶 。广告语命名法有两个好处:一是从广告语中提炼出来的品牌名,跟广告语浑然天成,毫无违和感;二是广告语易传播,而随着广告语的传播,品牌名也会随之名扬四海。
2. 借力命名法。借力命名,就是借助人们熟知的事物,比如人名、地名、历史典故、卡通人物等等,把产品和这些超级符号关联起来,从而借助人们对于这些超级符号的记忆烙印,直接转移成对品牌的好感。借力命名法使用起来非常简单,只要寻找到跟你产品相关联的事物即可,当然,要确保客户对于该事物非常熟悉并认可。然后通过“引义”“添字”“谐音”等方法,直接借力为己所用。比如马可波罗瓷砖、达芬奇家具、黄太吉煎饼、令狐冲印等,都是让人过目不忘的好名字。
3. 潜意识命名法。人的大脑分为表意识和潜意识两个层面,表意识就是指理性思考的部分,潜意识就是没有思考这个环节,只要有信号刺激,马上就会行动。比如你的手指碰到火,你不会去思考,受到刺激马上就会把手缩回来。那潜意识命名法是什么意思呢?就是指直接从人们的潜意识中,寻找能够触发购买行为的“指令词”,然后直接关联到产品的品名中。这种命名法的厉害之处就在于:既一步到位解决了记忆问题,又通过品牌名直接对客户下达购买的指令。举个例子:台湾有个纯净水,现在是台湾市场上销量第一名,这个矿泉水的名字起得太好了,任何人看到这个品牌名都无法拒绝,而且终生难忘,并且会立刻去购买,大家猜下它的名字叫什么?叫“多喝水”。据说,这个矿泉水目前每年在台湾销售额超过10亿新台币,“多喝水”确实是一个价值10亿的好名字!
为什么说这个名字好呢?因为这三个字已经植入到了我们的潜意识中,它可以从我们的潜意识中调出行为指令,直接变成它的购买理由。我们从小到大、从早到晚,几乎总会有人在关心地告诉你“多喝水”。早晨起来,多喝水;运动完,多喝水;感冒了,多喝水;工作累了,讲不出话了,多喝水!这三个字每天都在跟着我们,我们根本不需要去记忆,直接就会跟着它的指令去购买,这就是“多喝水”这个品牌名的厉害之处。
如果你也能从客户大脑的潜意识中,挖掘出一个根植数十年的“行为指令”出来,那你也能用不可思议的速度,成就你的品牌大业。


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